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戏说中国LED市场营销的“妙语连珠”

2014年02月10日

1.LED时代来临了,LED技术革命将在不久的将来彻底改变行业的竞争格局。友曰:“今日的LED企业必须学会在痛苦中仰望未来”!

  2.传统照明时代的强势企业,并不具备先发优势持续主导未来的竞争格局。江山代有人才出,各领风骚“十余年”,这是照明行业最真实的写照。历史,再次给了不同的企业不同的机会,让他们站在同一起跑线上。

  3.5-10年以后现有传统照明企业的多数将被行业淘汰出局或者被边缘化,你们会信吗?也许有人信了,也许有人不信,信的人又有多少有真正的危机感,并愿意去落实应对之策呢?所以,这是为什么持续的成功只属于少数人的原因。所以,智者说,环境变化了,过去的成功就是一种负担。

  4.“时来天地皆同力,运去英雄不自由——LED时代,不同企业的不同命运”,用这句话用来形容本届中山古镇照明展亦不过分,用来形容古镇在照明产业的江湖地位亦不过分。

  5.如今,二三级室内照明品牌大都惨淡经营,甚至可用举步维艰来形容。一方面,他们用了很多方法去提升销售业绩,但始终不得要领或见效不大。另一方面,稍一松懈,销售业绩却快速下滑。 近两年,无论是一线品牌还是二、三线品牌,多呈现零增长或负增长的态势。我们不得不说,传统照明已经走到了一个十字路口。而LED产品,特别是工程照明领域,正以势不可挡的态势,大肆蚕食传统照明市场。

  6.不过,三四级市场,未来1-3年内,传统照明还是有增长潜力,毕竟三四级市场接受LED照明有个滞后期。

  7.在这个令人眼花缭乱的时代,变化乃是唯一不变的规律。因此,唯有那些敢于突破传统,以大无畏的勇气敢于求变的企业,才能抓住历史赋予的机会,成为行业乃至时代的弄潮儿。

  8.就中国的市场而言,很少有技术原创型的厂家主导市场,形成行业一线品牌(当然,世事无绝对)。言外之意,未来LED时代行业的竞争格局,依然是那些重视市场,重视营销的企业在独领风骚。营销,将再次主导照明行业的未来。 营销人,将再次大有作为,迎来职业生涯的第二春。 营销型的企业,将再次抓住机遇,成为行业一线品牌。

  9.也许,有渠道、有人脉、有个人品牌的营销人,未来将迎来一个千载难逢的机会,仕而优则商——由打工者一跃成为企业的股东。完成职业经理人向创业者的转型。

  10.传统照明的大部分企业,其工资待遇与家电行业或者与建材领域的陶瓷、地板、家具行业比较起来,还有较大的差距,这也是照明行业与企业留不住人才的原因之一。未来的LED品牌企业,如何设计激励机制以留住人才?是迫切思考的重要问题。

  11.也许随着LED技术的不段发展,未来3-5年在家居领域又将迎来汹涌之势。

  12.尽管LED价格目前让人望而却步,但快速下降的成本让人信心满满;特别是传统照明的核心材料——稀士,其成本一路高涨并作为战略及不可再生资源由国家管控,从而迫使照明产业升级,更让大家明确且坚定了目标。

  13.令人忧虑的是,一些有竞争力的LED企业,大多不在中山古镇,面对LED,古镇只剩下一些低端的、低质的、低价的、散兵游勇式的小作坊企业。那么,未来的古镇,将只有在灯饰这个领域保留一席之地吗?古镇引领了中国照明灯饰发展的第一波,未来呢?未来古镇的增长点在哪里?

  14.无论是传统的彩电产业、汽车产业,还是IT产业,关键核心技术都是依赖欧美日,原来,以市场换技术的初衷不过是一厢情愿,不过是一个个美丽的泡沫。未来的LED市场,是否依然延续其他产业的怪圈——以市场换技术,结果市场有了,上游关键技术还是依赖别人。

  15.任何行业高端的技术,需要沉淀、需要国家持之以恒的投入、需要耐得住寂寞、需要鼓励创新的机制,而这正是我们国家缺乏的。我国未来LED的技术优势,我表示谨慎的悲观。

  16.在一个靠卖资源、卖地、卖房,破坏环境、透支未来,压低人工成本及福利换来的国际竞争力的国家,要想产业升级何其难。

  17.LED取代传统照明的门槛不外乎以下几点:成本、标准化、市场认知度;LED的技术成本(芯片、封装)与生产成本使得他难以大众化的接受,所以目前多限于政府工程领域开始应用。而缺乏统一的国家标准,也使得市场无法进行统一的有效管理。最后,是终端用户的培育与接受度问题,决定其全面广泛的应用。此三者,相互独立又关联。

  18.一直以来,价格因素都是LED照明产品难以在家庭使用的门槛,但伴随着上游芯片的升级与应用、中游封装投资扩产、产能加大,其成本下降是必然的,因此,“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”指日可待。

  19.而真正LED产品全面普及的时候,现有的LED企业或许80%以上都成昨日黄花了。

  20.先发劣势与后发优势用来形容现有的LED企业也许并不过分,现有的先行者,大多是先烈;静观其变,见机行事者,或许成为行业的先进。至于这个“机”在什么时间节点,也许只有智者才知道。

  21.所以,我们看到,无论是一线二线品牌如雷士、欧普,OKES,华艺等,都对LED的大规模投入持观望态度,见机行事,搭顺风车是他们的普遍心态。不知这是喜还是忧?

  22.有意思的是,LED市场价格的飘乎不定,也给渠道(经销商)带来了更大的不安全感——进货成本最小,利润最高是他们的本能追求。

  23.LED属点光源,言外之意,其后期的应用设计,包括产品结构设计,光效设计等都具有非凡的想象空间。

  24.国内市场,现有的LED流通渠道大体还主要是工程渠道、政府采购为主,但不可否认,一些高端的酒店、宾馆、别墅已经成为LED的先行消费群,因此,设计师渠道,无论是工装还是家装,是企业争夺的焦点。

  25.产品系列化、集成化、智能化、人性化,提高光通量利用率,最大限度的降低成本,解决如光衰、散热、服务等问题,是产开发与推广的首要问题。

  26.LED产品的营销策略,依然还是延续简单的规律:人无我有——做别人没有的产品,无论是技术原创还是产品的原创,或者是产品应用的原创;人有我优——做技术与质量领先的产品,做应用领先的产品;人优我便——成本领先的产品,性价比更高的产品;人便我快——服务更好,营销更强,系统优势。

  27.所以,LED照明企业要想做好市场突围,可以从以下五个方面入手:1、上游技术规范的整合,建立技术标准,自然,这不是某个企业的事,而是联合一批行业内的顶尖企业共同制定行业标准;2、通过技术升级降低成本,不只是生产运营成本,还有芯片成本,自然,这也不是生产企业的事,还包括上游芯片商的事;3、提高产品的可靠性,确保质量稳定。(但是,鱼龙混杂的市场往往让消费者真假难辨);4、做好过程服务,让消费者放心;5、做好市场推广及营销策划工作;以上五点说易行难,笔者盛斌子也惭愧无真知灼见。所以,成功的企业一半靠努力,一半靠天意;所谓天意,指企业有意无意的触摸到了行业发展的脉搏。

  28.中国的建筑景观的外观及室内装饰,哪怕是大师级的作品,都有意或者无意的忽视了光效、光环境的处理与设计。所以,照明产业,前景广阔,后患无穷。

  29.LED的应用设计:产品结构设计、控光设计、光环境的应用设计,是小微企业的安身立命之道。也为致力于LED研发及应用的专业人才给予了无穷的想象空间。

  30.什么是品牌定位?简而言之,乃是“市场细分”与“差别化利益”。什么是LED的品牌定位?目前主流诉求仍然不外千篇一律的是“节能”、“环保”、“使用寿命”。未来有眼光的企业,必将清晰的界定自己的目标消费者(市场细分),从而提供“差别化的利益”,不是单纯的“节能”、“环保”、“使用寿命”,而是基于洞察消费者需求基础上的利益:比如光环境、光与艺术、光与情景、光与心态…的诉求。

  31.那么,现在的消费者接受LED的顾虑在哪呢?一是对产品、技术、品质不了解;二是质量参差不齐、价格高低不一;三是对服务不放心;当然主要是前面两条。

  32.中国的LED企业,无技术,有产品;无品牌,有市场;

  33.产品技术的变革与营销技术的变革,会大大加速LED的市场化。什么是营销技术变革?比如网络渠道,比如网上商城,比如网络直销,比如目标消费者的更多的更个性化的利益诉求。

  34.中国的LED行业,概念炒作严重,似乎不这样不足以吸引资本投入。由于国家标准的缺失,导致行业供大于求、产品质量不稳定、市场混乱、产业结构失衡、核心芯片技术落后等问题得不到根本解决。

  35.所以,LED企业上市潮,第一波;LED企业倒闭潮,第二波;

  36.与以往的照明行业内部竞争的格局不同,新入局的LED企业,多是挟资本威力的门外汉——比如美的、彩虹集团、浪潮集团、德豪润达等;这些企业钱多,但人傻还是不傻,我们拭目以待。

  37.许多小企业做LED产品,比如筒射灯、灯带等,往往陷入自杀式销售的怪圈,给自己添堵,也是给行业添乱。

  38.LED市场全面民用,不存在明显的拐点,正如经济崩溃论者戏谑说,如何判断经济崩溃时间节点?答案是经济已经崩溃的前一天晚上;

  39.LED在传统流通展示,建议还是以展板、展柜、中岛、专卖墙为主;

  40.做花灯的卖场尤其是高品质花灯的大户,是推广LED先锋,这些渠道是品牌厂家优先开发的对象。

  41.未来LED企业,尤其是打造品牌的LED企业,对销售人员的要求是双重的:销售员+技术员=销售工程师是最佳的角色。

  42.有朋友问我,LED照明渠道与传统照明渠道有何区别,我说,区别的只是产品,因为LED的产品限制,目前的主流渠道只能走政府工程。而从长远来看,本质上没有任何区别。所以,渠道设计的背后,其实是产品与渠道的设计。

  43.LED最终为用户接受,肯定也是由高端人群向中下游扩散,隐性渠道必然起到推波助澜的作用。目前行业推广设计师,主要手段包括:设计师大奖赛、设计师沙龙、行业交流会、点对点产品培训等。

  44.无界——经典风格间的跨界交融与互补,包括产品设计、装饰设计、美学的演绎等都体现这一趋势。LED产品如何紧跟这一潮流,如何在家装、工装渠道植入式营销,是摆在品牌企业面前的重要问题。

  45.营销无界——光与陶瓷、与家具等建材品类的联合营销,是LED市场推广借势的又一通路。

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